Андрей Крылов: Какая реклама работает? И что для этого нужно? Критерии эффективной рекламы

Андрей Крылов, маркетолог, управляющий партнёр Living Eyes Consulting и бренд-агентства PRIPRAVA, эксперт ОПОРЫ России, Деловой России, ТПП РФ (МИМОП), спикер XV Форума субъектов предпринимательства в сфере зообизнеса, разработчик более 150 брендов и рекламных кампаний с 2001 года, рассказал нашему журналу о том, как сделать рекламу по-настоящему эффективной.

Эта статья о возможностях сделать маркетинговые коммуникации более эффективными. Она отвечает на два вопроса: 

1.    Какая реклама / рекламное сообщение работает?
2.    Что нужно сделать, чтобы реклама работала?

Реклама работает, когда она достигает поставленных перед ней коммуникационных целей1. Рассматриваемые в статье критерии эффективной рекламы были разработаны автором в результате анализа сотен удачных и не удачных рекламных кампаний и десятков собственных работ как маркетингового консультанта.

Вначале несколько важных для понимания фактов

Конкуренция происходит в сознании вашего клиента. Прежде всего, конкуренция между товарами и услугами происходит на уровне выбора в информационном пространстве. Эта конкуренция выражается в битве за внимание, предпочтение и затем выбор клиента в связи с его потребностями. Сейчас в России сотни тысяч торговых марок. При этом средний горожанин воспринимает несколько тысяч рекламных сообщений в день (!), вне зависимости осознаёт он это или нет.

Большая часть рекламы (рекламных сообщений и каналов коммуникации) не работает и почти не влияет на ваши продажи. Не запоминаемость названия, вашей торговой марки в рекламе часто убивает весь смысл потраченных на рекламу денег. В результате часто ваша никому не нужная реклама – деньги на ветер. Отсюда постоянная необходимость отслеживать эффективность влияния своего продвижения на клиента, задача  вести постоянную коррекцию.

Потребитель должен заметить и выбрать именно вас. Это факт вашей задачи продвижения. Решение заключается в создании запоминающегося бренда своего продукта / услуги, в постоянной и последовательной работе на свою репутацию. Где находится то, что вы строите (бренд, репутация и т.п.)? В голове потребителя! Отсюда нужно максимально быть полезным, искренним и последовательным со своим клиентом, и при этом делать коммуникацию простой и понятной даже для ребёнка.

Как выделиться на фоне конкурентов и способствовать выбору клиентом своего продукта?

Задачи, которые нужно решить при разработке эффективной рекламы следующие:

1.    Вначале необходимо понять своего клиента-покупателя и мотивы его выбора продуктов / услуг из данной товарной категории. Важно также понимать, как и где продвигаются конкуренты. Это этап исследования.
2.    Затем нужно создать яркое (привлекающее внимание) и простое рекламное сообщение несущее целевой аудитории информацию в соответствии с её мотивами выбора, где именно ваша торговая марка помогает клиенту. Это этап создания.
3.    Так как реклама быстро забывается, необходимо воздействовать на целевого клиента с нужной периодичностью и преемственностью одной рекламы к другой, укрепляя тем самым известность и репутацию своего бренда.

Например, зоомагазин «Четыре лапы» в своём продвижении, направленном на владельцев домашних питомцев (целевая аудитория) использует целый ряд мотивов: заботы и гордости за своих «очеловеченных» питомцев, желания покупателя сэкономить и получить при этом качественный сервис, делая покупки on-line и т.п.



Рекламные сообщения хорошо запоминается за счёт персонажей бренда, своей заметности (яркости при соблюдении фирменной стилистики), простоты и понятности рекламного сообщения и последовательности, формирующей узнаваемость и доверие к бренду.

В таблице приведены пять основных и два базовых критерия эффективного рекламного сообщения. В правой колонке показано, что привносит каждый из критериев в эффективность рекламного сообщения.



В эффективном рекламном сообщении должны соблюдаться все указанные критерии. Понятно, что такое бывает не так часто. Отметим, что при этом лучше посредственность в достижении всех пяти критериев, чем выдающиеся показатели одного из критериев при нулевом значении других. Именно наиболее «узкое место», недоработка чего-то одного снижает эффективность всей рекламы и продвижения. Эффективность рекламного сообщения подобна произведению составляющих её компонентов, а не их сумме. Если хотя бы одно из них ноль, то всё произведение равно нулю.

Теперь рассмотрим каждый критерий отдельно и приведём примеры. Все эти критерии одинаково хорошо работают в любом виде рекламы, будь то принт, интернет, наружка или индор, ролик, радио или место продаж.

1. Точный фокус на марке и её позиционировании.
Это критерий, без которого невозможно благоприятное действие рекламы на клиента-    покупателя. Качество работы креатора заключается не в искромётности идей, а в умении в рамках поставленной коммуникационной задачи, воплотить в рекламе то, что нужно донести по клиента в визуальных образах, в тексте или в звуке.

Точный фокус на бренде означает то, что реклама должна неразрывно восприниматься в связи с рекламируемой торговой маркой и её названием. Это может быть обеспечено разными путями. Например, за счет «обыгрывания» марки (названия) в сюжете, когда марка становится главным героем действия или за счёт связанного с маркой рекламного персонажа. Именно тогда рекламируемая марка, а не реклама вообще или какая-либо другая марка, запомнится клиенту. Например, в коммуникации Whiskas хорошо виден акцент на бренде. Он достигается за счёт узнаваемых персонажей, сюжета, стилистических решений, соблюдения фирменного стиля, логотипа, цвета и т.д. Именно за счёт этого мы легко узнаём в любой рекламе бренд Whiskas хорошо его запоминаем и тем самым каждая реклама работает на повышение узнаваемости и доверия к бренду клиента.



Есть простой способ понять соблюдается ли в рекламном сообщении критерий точного фокуса на марке, названии вашего товара / услуги или нет. Нужно провести мысленный эксперимент. Если в рекламу можно подставить любое другое название вместо имеющегося, и реклама при этом продолжает работать – то такая реклама малоэффективна. Такая реклама не сосредоточена на рекламируемой марке, не имеет акцента на ней. И наоборот. Когда при подстановке любой другой торговой марки реклама не может существовать или теряется всякий смысл, именно тогда реклама соответствует критерию акцента на марке. Попробуйте сделать этот небольшой мысленный эксперимент с коммуникацией Whiskas и убедитесь сами, что в компании MARS и на неё работают высококлассные специалисты.

2. Значимость мотива выбора клиентом-покупателем является вторым необходимым критерием для успеха рекламы. Человек действует исходя из своих осознаваемых и бессознательных мотивов, установок и привычек. Без побудительного мотива в рекламе, совпадающего с потребностями клиента, невозможно достижение поставленной коммуникационной задачи и желания покупки. Общее здесь правило таково, что при продвижении торговой марки должен использоваться наиболее значимый мотив выбора потребителем, не занятый другой более сильной маркой.

В той же коммуникации Whiskas используются такие мотивы как забота о своём питомце, желание покупать для него натуральное, покупка у известного и заслуживающего доверие производителя, получение подарка, экономия и т.д. Хорошо, когда реклама вызывает эмоции, и чем они сильнее, тем быстрее реклама запомнится и дольше останется в нашей памяти. Таков закон2.

3. Простота рекламного сообщения при достаточности информативности для клиента-покупателя является третьим необходимым критерием для работающего продвижения и должна быть a priory. Простота сообщения для целевой группы обеспечивает однозначность и ясность понимания клиентом-покупателем вкладываемой в рекламное сообщение идеи. Нужно всегда помнить, что клиент не специалист в рекламируемом товаре / услуге и не стремится им стать.

Наоборот, он воспринимает только значимую для него информацию (в соответствии  со своим мотивом), не углубляясь в нюансы. Клиент не стремится расшифровать технические тонкости и оттенки смысла рекламы. Если даже ему это необходимо, то он воспользуется иными источниками информации, а не рекламой. Отсюда вывод: нужно быть понятным без усилий и всеми одинаково (без различных трактовок и оттенков смысла). Как реклама, так и её герои должны быть близкими, понятными и симпатичными клиенту. В примерах коммуникации Whiskas это хорошо видно. Максимум простоты, симпатяги - персонажи, ничего лишнего и отвлекающего внимание клиента от цели коммуникации.

4. Преемственность текущего рекламного сообщения к предыдущему, а также последовательность (не противоречивость) внутри каждого рекламного сообщения – четвертый необходимый критерий эффективного рекламного сообщения. Узнаваемость, накопление уровня известности и доверия к торговой марке у клиента - таковы эффекты от последовательной коммуникации. Очевидно, что чем дольше вас знают с хорошей стороны, тем лучше помнят и больше доверяют. Это как с человеком, который всегда держит своё слово и которому вследствие этого верят. Крайне вредно не соблюдать и безосновательно менять фирменный стиль или делать необоснованный ребрендинг.

В разных рекламных кампаниях и вне зависимости от канала коммуникации и реализации в рекламном макете, ролике, баннере и на сайте торговая марка должна однозначно узнаваться. Это хорошо видно как на примерах коммуникации Whiskas, так и сети зоомагазинов "Бетховен". Даже когда в одном рекламном сообщении используется несколько торговых марок, преемственность необходимо поддерживать как в ряду рекламных сообщений, так и внутри одной рекламы.



5. Яркость воплощения рекламного сообщения для целевой группы – пятый критерий работающего рекламного сообщения. Яркость обеспечивает первичное привлечение внимания (в первые доли секунды) клиента к рекламе и дальнейшее удержание внимания на ней. Яркость – это то, что вызывает наш интерес. Яркость воплощения в рекламе по неопытности часто считается самым важным.

Это ошибка. Так нередко завороженный яркостью и креативностью идей неискушённый рекламодатель выкидывает «деньги на ветер», не учитывая других более значимых критериев эффективности. Более того, яркость скорее носит подчиненную роль по отношению к другим указанным критериям. Она даёт возможность сработать критериям перечисленным выше. Одна же яркость воплощения рекламы никогда не создаст успеха кампании. Наоборот, избыточная яркость (креативность) часто вредны, так как могут оттянуть внимание потребителя на сюжет и оставить рекламируемую марку незамеченной. Такие анти-примеры встречаются и при не верном использовании в рекламе знаменитостей.

Важно чтобы яркость рекламного воплощения была связана с характером и спецификой рекламируемой марки, а не просто привлекала внимание к рекламе своей непохожестью на конкурентов. Хорошими примерами являются приведённые выше рекламные материалы.

Итак, мы описали пять основных критериев эффективного рекламного сообщения:

1.    Наличие в рекламе точного фокуса на марке и её позиционировании;
2.    Наличие в рекламе значимого мотива (мотивов) выбора товара / услуги клиентом;
3.    Простота и понятность рекламного сообщения для клиента;
4.    Преемственность текущей рекламы к предыдущей и последующей, а также не противоречивость внутри каждого рекламного сообщения;
5.    Яркость воплощения рекламного сообщения.

Освоение этих критериев позволяют перейти от субъективной оценочной вкусовщины в шкале «нравится – не нравится» к обоснованной комплексной оценке эффективности. А значит улучшить рекламу, сэкономив при этом деньги на продвижении и добиваясь больших продаж и лояльности клиентов.
__
1. Принято говорить, что цель рекламы это продажи. Это было бы хорошо, если бы реклама могла на 100% за них отвечать. Продажи и лояльность клиента – это конечная цель. Но в эту цепочку вмешивается большое количество факторов, лежащих между рекламой и продажей, и влияющих на последнюю. Поэтому правильно и справедливо говорить об ответственности рекламы и продвижения за результаты коммуникации. То есть узнаваемость, отношение, напоминание, донесение информации.
2. Закон свойства человеческой памяти. Более сухим языком математики процесс забывания может быть описан следующим образом: Y(t) = k * exp(Tb * t), где t – время, k – объем информации, которую запомнил человек в момент T = 0, b – константа, характеризующая скорость забывания (индивидуальна для каждой рекламной кампании и креатива). Адекватное сообщение делает количество запомнившейся информации большим, а забывание более медленным.


27 марта Учебный центр СПЗ приглашает на практический семинар Андрея Крылова для владельцев и руководителей зоопредприятий



ENG Summary

Andrei Krylov: What kind of advertising works? Criteria for effective advertising


Andrey Krylov, managing partner of Living Eyes Consulting and PRIPRAVA brand agency, told our magazine how to make advertising truly effective. First, when developing an effective ad, one must understand one's customer and the motives for the choice of products / services from this product category. It is also important to understand how and where competitors promote their goods. This is a stage of research. Then you need to create a bright (attention attracting) and simple advertising message carrying the information for the target audience in accordance with its motives for choosing your brand. This is a stage of creation. Since advertising is quickly forgotten, it is necessary to influence the target customer with the necessary periodicity and continuity from one advertisement to another, thereby strengthening the reputation of your brand.

The expert identifies the following criteria for effective advertising:

1. Precise focus on the brand and its positioning.
2. Importance of the customer’s motive of choice.
3. Simplicity of the advertising message with sufficient information value for the customer.
4. Continuity of the current advertising message to the previous one, as well as the consistency (not inconsistency) within each advertisement message.
5. Brightness of the advertising message for the target group.

It is important that the brightness of the advertising is related to the nature and specificity of the advertised brand, and not simply attract attention to advertising by its dissimilarity with competitors.